En algún momento en la historia, hace por lo menos cinco décadas, Gándara, La Martona y Las Tres Niñas participaban a la vez del negocio lácteo argentino. No hace falta una máquina del tiempo, quizá solo algo de suerte y oportunidad, pero hoy es posible encontrarse de nuevo a estas marcas compartiendo una góndola en algunos puntos de venta. El segmento vive un brote de retrobranding en los últimos años con el retorno al ruedo de ciertas etiquetas que despiertan memorias y anécdotas juveniles de parte consumidores, pero esta vez de la mano de nuevos dueños con estrategias diversas para posicionarse en el mercado.
"La tendencia se ve en muchas categorías. Los motivos están desde la oferta: hoy más fácil para las compañías resucitar una marca que hacer una inversión y planificación que requiere posicionar una nueva, desde el packaging, el trabajo con agencia de medios y todo el circo para instalarla en la cabeza del consumidor. Por otro lado, está el lado del consumidor, que se reencuentra con una marca que le remite a momentos de la adolescencia o de la infancia", apunta Sebastián Corzo, líder de Marketing y Business Development en la consultora Kantar Insights.
A su vez, señala que este apego emocional a las marcas puede darse de manera más fuerte en el sector lácteo. Y explica: "El segmento remite a nutrición, al hogar y a la relación familiar por esa emoción de sentarse a merendar. Esa vuelta al hogar o a lo seguro en un contexto volátil y de incertidumbre despierta una necesidad simbólica".
In a way, something similar highlighted the American sociologist Fred Davies in his book "Year of yesterday: sociology of nostalgia", the first to analyze the retro from advertising and marketing, when remarking that people are particularly prone to the nostalgicin moments of socioeconomic turbulence.The publication is 1979.
The relaunch formula
El ingeniero prusiano Otto Kasdorf fundó la compañía que lleva su apellido en Uruguay en 1912. Comenzó elaborando y comercializando yogures y luego se amplió a las fórmulas para lactantes. En 1915, expandió su negocio a la Argentina, donde su hermano Walter se hizo cargo, y en 1959 lanzaron la marca Las Tres Niñas como una leche pasteurizada en formato tetra. Una década más tarde esta etiqueta se convirtió en la primera larga vida en ese envase mediante la técnica UAT y en 1984 pasó a manos de SanCor, aunque la crisis de la firma la llevó a un lugar menor en los supermercados.
"Cuando la compramos era una marca vacía que venía con poco volumen y lo primero que hicimos fue entender qué pasaba por la mente del consumidor y dónde estaba parada", afirma Carolina Haymes, directora de Marketing de Adecoagro, que se hizo con Las Tres Niñas en febrero de 2019 por US$ 47 millones. La operación incluyó la marca Angelita y las plantas de Chivilcoy y Morteros, en Córdoba.
Para su relanzamiento trabajaron con una consultora, un estudio de diseño y una agencia de comunicación. Uno de los cambios más visibles de la nueva imagen de la marca está en su isotipo clásico de las niñas cargando baldes. "Llegamos a pensar diseños que no las tenían o que estaban en un segundo plano, pero el consumidor lo recordaba así que lo aggiornamos. Volvimos a ese dibujo infantil y más alegre que el último que se había visto, incluso le agregamos el hecho de que están acariciando a una vaca", señalaron desde la compañía.
The return of the brand occurred in March 2020 with an extension of the portfolio of products that, in addition to the whole milk and partially skim, included milk cream, yogurts, cheeses and the recently presented milk with cocoa.
"We found that the segment of more than 50 years remembered it well and the youngest not so much. Then our goal became that this brand value could be drained to that audience," says Haymes.For this, by case, they put together a communication strategy on social networks, particularly on Instagram where they already have 111,000 followers and Tiktok where they have more than 23,000 followers.
A la hora de revivir una marca con cierto acervo histórico y nostálgico, Gustavo Koniszczer, Managing Director de FutureBrand para Hispanoamérica, hace hincapié en la investigación previa para diagramar el plan. "Es importante entender cuáles son las percepciones que tienen los consumidores a los que nos queremos dirigir y qué puede ser significativo para ellos. Hay que ver si ese revival es dar un paso para atrás o cinco".
For this, I remember when he had to work in the relaunch of the UruguayChico in Montevideo. Then we work in an aggiornation and not to go back because it would have been significant for a minority portion. "
Si ponemos la lupa sobre las principales compañías del negocio lácteo se puede observar que en su mayoría son nombres que ya cumplieron un centenar (o casi) de años en el rubro. Ilolay nació en 1928 de la mano de Alfredo Williner y La Paulina, manejada por la canadiense Saputo desde 2003, data de 1921. En tanto, la firma que más leche procesa a diario en el país, según el ranking del Observatorio de la Cadena Láctea Argentina (OCLA), es Mastellone Hnos, fundada en 1929 y también artífice del renacimiento de La Martona.
This brand has its origins in 1889 when the agricultural producer Vicente Lorenzo del Rosario Casares initiated a dairy entrepreneurship in Cañuelas.It was considered the first "safe milk" by its quality standards and came to have direct sales bars to the public, however the debts took it to bankruptcy and stop operating in 1978. Soon, Mastellone took the brand with the brandIn a judicial auction.
La compañía dueña de La Serenísima la mantuvo en gateras hasta abril de 2019 cuando la relanzó, con su logo original del gato, como reemplazo de Armonía en el programa Precios Cuidados. Hoy continúa en el mercado, aunque solo en el canal tradicional (almacenes y supermercados chinos) para la versión fluida y en polvo para las licitaciones públicas.
"El peso de la marca es muy importante en el momento de la decisión de compra. En particular en lácteos porque la empresa tiene atrás una trayectoria que te da confianza en lo que es materia prima y cadena de frío", explica Corzo, de Kantar Insights. Asimismo enumera las claves para llevar a cabo estos relanzamientos retro: "Hay que respetar la esencia de las marcas y no tergiversar ni renegar de su historia y herencia. Pero también hay que tener la capacidad de traducirlo y codificarlo a un lenguaje y estética de los tiempos actuales. Si no, termina siendo una marca de viejos".
NOVENTIOSE RETURN
Going out to play a new market with a brand with history saves a few million in positioning strategy and serves as a soft landing at points of sale.This tactic chose the French Lactalis group to disembark in Argentina.And he did it through a label that had had a strong presence but his last memory was not so happy.
Parmalat había llegado al país en los 90, sin embargo en 2003 cayó en desgracia producto de un fraude orquestado por su fundador, Calisto Tanzi. La empresa pasó a manos de la francesa Lactalis en 2011, que pagó US$ 3600 millones por una participación mayoritaria, y cuatro años más tarde inició su regreso al país tras adquirir al grupo mexicano Esmeralda por US$ 105 millones.
"We bought that company that had a cheese factory in Díaz, province of Santa Fe, and having the Parmalat brand, which was known in Argentina, we thought about relaunching it in Southern Cone. We rely on that it was a brand that people knowAnd that is still present in the age group between 35 and 50 years old, "says Mariano Cosenza, group commercial manager in the country.
In this case, the strategy did not include a big communication campaign."First we tried how the brand performed, we saw that it is accepted and known so now the idea is to expand the portfolio of products."
Por el momento, comercializa quesos, crema de leche y queso crema entre restaurantes, hoteles y servicios de catering, aunque estos dos últimos productos también tienen presencia en góndolas. Según el ranking elaborado por el sitio Todo Agro, La Mucca, nombre de la subsidiaria local, tiene un recibo diario de 139.000 litros de leche por día.
The good, the bad and the new
For Koniszczer and Corzo, the current volatile context could be a trigger for the consumption of these nostalgic brands, just as Davies proposed more than 40 years ago."There is a side that can have to do: that of safe destinations and to return to the above, which was more comforting than what we have now," says the Futurebrand manager.
Aunque, advierte Corzo, la situación económica también es terreno fértil para el alza de etiquetas nuevas. "A las marcas nuevas las cuesta mucho más generar impacto en la tanda, pero la gente está más abierta a probar cosas por los precios y promociones. Las marcas tienen el desafío de poder justificar esa lealtad".
Otra de las que regresó es Gándara, conocida por su dulce de leche y cuya fábrica, ubicada en dicho paraje de Chascomús, solía ser una parada obligada para los turistas que se dirigían a la Costa. Tras varios años dormida ahora la sociedad Inversiones para el agro (Ipasa) se puso al hombro su relanzamiento con una estrategia fuera de las grandes cadenas y más relacionadas con una distribución en pequeños locales del Conurbano bonaerense.
A group of Basque tamberos formed Gandarense SA in 1896 and managed the business until the Rodríguez family, owner of Grupo Lactona, acquired it.Then it went to Parmalat and after its bankruptcy to the South Dairy Company, also broken, and in 2009 the Chamber of Self -Services and Supermarkets owned by Chinese residents (Casrech) next to an investment group paid $ 7 million to keep it.They announced a plan that later did not materialize and finally a relative approached the brand to IPASA, which in 2011 had bought the old Pilar Pilat plant.
"En verdad habíamos comprado esas plantas para vender los terrenos, pero surgió la oportunidad de comprar la marca Gándara a bajo precio y vimos que tenía buena receptividad así que empezamos a trabajar para reposicionarla como segunda marca", indican desde la firma. Además del clásico dulce de leche, en su catálogo cuentan con yogures (batido, bebible y entero), leche (entera, parcialmente descremada y chocolatada) y, de acuerdo a su sitio oficial también puré de tomate.
In a paper called "see me that old woman, old story: handling of retromarketing and the art of reviving marks" of 2003 published by the University of Northwestern, researchers Stephen Brown, Robert Kozinets and John Sherry Jr. try to find an explanation to the outbreak ofThe revivals.While they point out that this may have to do with a aging of the Baby Boomers and a possible change of time, they emphasize that, in short, it is about returning to a happier period..
There they maintain: "The rhythm of modern life, where everything is expected to be in continuous movement, is accompanied by a look back to those days, apparently happier, at least for a moment. People, then, sigh for thosetimes and its products, safe and much less stressful. "In these cases that can be, a snack with a well -known SACHET of milk.In the end, there is something true in the saying that says that "all past time was better."
The original version of this note was published at number 330 of Opening Magazine.
