¿Qué gusto tiene el helado? En la Argentina sucede un fenómeno particular en relación con este producto tan tentador: a diferencia de lo que pasa en otros países, aquí los consumidores están acostumbrados a comprar en heladerías.Eating ice cream is an experience and the public puts the rod very high.
The explanation, as in so many other subjects, comes from the hand of immigrants. Los italianos bajaron del barco con la receta del gelato abajo del brazo. "Se agruparon, empezaron a darle mucho valor a la palabra artesanal, a tener laboratorio propio y a capacitarse", explica Gabriel Famá, presidente de la Asociación de Fabricantes Artesanales de Helados y Afines (Afadhya).
These formulas found in Argentina the ideal ally to reach their maximum level. La calidad de las materias primas como la leche, la crema, las frutas y hasta el dulce de leche fueron el complemento perfecto para dar con un sabor y una textura que perdura en el tiempo, a diferencia de otros mercados.
Mientras en el mundo proliferaron holdings empresarios encargados de comercializar desde bases y saborizantes hasta las máquinas y las vitrinas de la heladería, y así se expandían las formulaciones industriales, en la Argentina la pasión artesanal se aferró con uñas y dientes. "En el país seguimos haciendo helado con leche fluida, huevo, chocolate o dulce de leche. Y ese es el principal motivo de reconocimiento", menciona Ariel Davalli, presidente de Chungo.
Las comparaciones son inevitables y la diferencia, menciona Daniel Paradiso, fundador de Helados Daniel, está en el sabor: "Tenemos sabores con mucha personalidad.And that comes from the way ice cream is consumed.People buy ice cream to take home as a family. Por eso mientras en el mundo el 70 por ciento del helado que se consume es industrial, en la Argentina es exactamente al revés".
Rowing in dulce de leche
A pesar del impacto que tuvo la pandemia en todos los sectores, los heladeros pudieron surfear la situación, una vez pasado el shock inicial. La clave, aseguran desde el sector, fue apostar por el delivery y take away."The volume could not be maintained, we had minor and greater margin gaps.At the beginning only with delivery there was a decrease of between 50 and 60 percent. Pero con el take away la situación fue cambiando, aunque nunca llegamos a la normalidad. Lo máximo estuvo entre un 70 y 80 por ciento del volumen real", informa Famá y asegura que, en líneas generales, se pudieron mantener los puestos de trabajo.
Pero aparejado vino un cambio en las formas de consumo."Lo que cambió fue el product mix: perdimos el consumo de impulso, que es donde en general ganan más las heladerías.As the sale size has aim, the price is greater. Eso cambió, pero a nivel volumen, estuvimos en los mismos niveles que 2019 incluso en el peor momento de pandemia", explica Gonzalo Alfonsín, director Comercial de Freddo, la cadena del Grupo Pegasus.
Esto, sumado a las comisiones de las apps (a pesar de que se lograron acuerdos para moderarlas), tocó la rentabilidad: "Perdimos por el tema de las comisiones de delivery y por esto de ir a un kilo de helado de precio promedio más bajo. Fue un año para defender volumen y tratar de tener rentabilidades lo mayor posible.But at least we could sustain the activity: we did not have to close premises, "he adds.Freddo has 115 branches in the country and program four openings in the remainder of the year.
"The descent in the field was not so marked.What did hit us is that the whole sale was made through apps and we had to share commissions between 25 and 30 percent.We kept, but hit the profitability.Those were the rules of the app of the apps, "explains Paradiso, of ice cream Daniel, who comments that they spent the winter thanks to the fact that the previous season had been good, although summer did not rebound as they expected.
The situation forced them to implement creativity. Sebastián Santiago, uno de los fundadores y director Comercial de Grido, la cadena cordobesa, asegura que a principios de la pandemia tuvieron que cerrar las puertas de sus 1700 franquicias ubicadas en 4 países (Chile, Uruguay y Paraguay, además de Argentina).
"The business changed completely.We returned with only delivery, the only thing that could. La marca nació con fuerte desarrollo del delivery, pero antes representaba el 10 por ciento de la facturación y de repente fue el 100.He grew 700 percent on his own website, apps, and even by WhatsApp, "recalls and ensures that they could recover the initial fall and the franchises grew, on average, 5 percent in kilos.
"Desarrollamos venta mayorista, en los puntos de venta los franquiciados salieron a vender a comercios de proximidad. Hoy tenemos un negocio más sólido", celebra y coincide con el fuerte cambio en el mix de venta, que migró a productos envasados como tortas heladas, postres y bombones. "Creemos que no se va a volver más a lo de antes.Changed the habit ".
Incluso, la empresa que da trabajo a más de 700 personas en la fábrica y a más de 9000 en su red de locales, implementó metodologías ágiles para interpretar al nuevo consumidor.
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— StyleDefinition Fri Jun 21 11:44:31 +0000 2019
Según datos de Afadhya a partir de un relevamiento hecho con TNS Argentina, se consumen 6,9 kilos de helado per cápita por año en la Argentina. En verano, el 80 por ciento de la población come helado artesanal.
Beat the business
El desafío actual del sector, y que pone en riesgo la tan defendida calidad, está en la rentabilidad."It comes down.Historically, the price of the ice cream kilo in the world is between US $ 16 and 20 and the difference between price extremes was 4 to 1.Today of those US $ 16 we are at US $ 6. Si vemos la tarifa dolarizada estamos muy bajos, teniendo en cuenta que también tenemos mucha materia prima importada, como cacao, almendras, nueces, pistacho y chaucha de vainilla. Si querés mantener la calidad va en detrimento de la rentabilidad", menciona Famá y asegura que año tras año sus precios corren detrás de la inflación.
"In all sectors there are always difficulties and you have to be looking for market options that allow us to increase volume to remain profitable," says Davalli and mentions discounts, or links with banks or cards. También apuestan por atender a sectores como la gastronomía y hotelería y hasta se animaron a lanzar un rebranding de la marca que se anunció este mes. Además, sus formatos de locales exclusivos de delivery y take away suman para conseguir volumen y mayor cobertura geográfica a menor costo.Today they have 38 points of sale under this model and produce more than 700.000 kilos of ice cream a year from its plant in the Buenos Aires neighborhood of Saavedra.
For ice cream Daniel, the key was to have opted for the franchise model, which today is composed of 64 stores. "Reaccionó muy bien frente a la pandemia.We made more advertising, more promotions, negotiated with applications and took new formats such as ice cream pints, "explains the owner of the brand that manufactures 1.5 million kilos a year from its plant in Garín.
Leaving freezer
Thinking of consumers beyond the border is another bet to mitigate Argentine risk. Según el último informe del sector (de enero de 2019) que publicó la entonces Secretaría de Agroindustria, en 2017 se llegaron a exportar unas 3000 toneladas de helado (al año siguiente ese número cayó a 1500).Germany tops the list of exporters with 153.000 tons per year.During the 2013 - 2018 period (last data available), a total of 12 companies exported to the rest of the world.In that last year, three companies concentrated 88 percent of the exported volume, the three of national origin. Paraguay, Chile y Uruguay encabezan la lista de destinos.
In the case of Grido, the export road began in 2006 when they set foot in Chile tempted by their high ice cream consumption (at that time twice as much as in Argentina)."There was more consumption and we saw that Argentina is very competitive for the quality and cost of production. Hoy vendemos a mitad de precio a nivel mundial", menciona el director Comercial de la firma que produce 75 millones de kilos al año y se consolidó como la quinta cadena a nivel mundial.
Hoy el 5 por ciento de su volumen total se va al exterior, aunque Santiago espera que llegue a representar el 20 por ciento en los próximos cinco años, y lanzar Bolivia y Perú antes de fin de año."Our strategy is to consolidate markets.Not having many markets and selling little, but an intensive policy ".
Vender helado empacado premium al canal formal fue la forma de competir por la que apostó Freddo hace dos años."That is Freddo's future in the world as a brand, the export of that product," says Alfonsín. Hoy está presente con locales en Brasil (17), Uruguay (19), Chile (3), Estados Unidos (7) y acaban de inaugurar uno en Panamá, además de vender en supermercados.
"The two have different complexities.For the development of ice cream shops it is a longer process, you need a scale.And for supermarkets you need strong commercial development. A la mayoría de los mercados vamos con un socio distribuidor. Hoy el 30 por ciento de nuestros mercados están afuera", menciona y augura llegar a un 50-50 para el año que viene.
"Our key is internationalization and growth in the packed market and Argentina is an atypical case, because most ice cream is consumed in ice cream parlors. En el mundo la mayoría se consume en el canal moderno. Y ese es el mercado en el que entramos hace dos años con la Argentina como mercado de prueba, pero el mundo como mercado objetivo", dice.Today they manufacture, in total, 4 million kilos annually from Rosario to the world.
Chungo is also doing his own. Desde el año 2000 fabrica helado premium para Cencosud Chile y atiende a restaurantes en Santiago.Today they are in negotiations to set foot in Uruguay. "Nos enfocamos en lo que tenemos cerca, estamos mirando también Paraguay, Colombia y Brasil", menciona Davalli y agrega que también abrirán locales en Chile y Uruguay en 2022.
The original version of this note was published at number 333 of Opening Magazine.
