Las marcas apuestan por el mercado de segunda mano

La sostenibilidad se ha convertido en uno de los principales terrenos de posicionamiento para las marcas. Compañías de todo tipo de industrias trabajan por construir modelos más respetuosos con el medio ambiente en sus cadenas de suministro, al mismo tiempo que ponen en marcha sistemas y programas de comercialización de sus productos y servicios que respondan a las expectativas de un consumidor cada vez más consciente, exigente e informado.

En el camino por alcanzar las metas comunes fijados por los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Organización de las Naciones Unidas, cada vez son más las marcas y usuarios que abrazan movimientos como el de la economía circular y tendencias al alza como la segunda mano. Y es que según la consultora Boston Consulting Group, este mercado crecerá entre un 15% y un 20% anual a nivel global hasta 2026. En nuestro país, ha llegado a facturar 110 millones de euros en 2020, sin contar con el sector automovilístico, lo que supone un incremento de casi un 25 % respecto de 2019, tal y como apuntan las cifras de la Confederación Española de Comercio (CEC).

El auge de la compra y venta de artículos de segunda mano se ha visto aupado, de la misma forma que el conjunto del comercio electrónico, por la pandemia y una situación económica poco favorable derivada de esta que ha dado lugar a la búsqueda de precios más bajos por parte de los consumidores. No obstante, parece que se tratará de una nueva forma de consumo que los usuarios mantendrán en el largo plazo, según señala el informe “La Red del Cambio: nuevas formas de consumir, vivir y liderar el desarrollo sostenible”, realizado por Wallapop en colaboración con Ipsos, que indica que 1 de cada 5 españoles afirman que gastarán más en productos de segunda mano que en artículos nuevos en los próximos cinco años.

El crecimiento de las apps de segunda mano

La contribución a la sostenibilidad del planeta, sus precios más accesibles y la gran variedad de oferta disponible parecen ser las principales motivaciones de quienes recurren a la segunda mano para hacer algunas de sus compras. Según el análisis de la plataforma, de entre aquellos que compran y venden segunda mano, el 57% admite que dar una segunda vida a sus objetos les proporciona bienestar. De estos, un 55% atribuye este sentimiento positivo a que les permite colaborar con la sostenibilidad del planeta, un 52% valora que le suponga una fuente de ingresos extra y un 41% siente que ayuda a otras personas.

Todo ello ha dado lugar a un crecimiento notable de plataformas especializadas en el mercado de segunda mano. Wallapop cerró 2020 con un crecimiento de sus ingresos superior al 50%, gracias a la consolidación de sus canales de monetización y de su modelo de negocio, y elevó su valoración de compañía hasta los 690 millones de euros. Por su parte, Vinted lograba 250 millones de euros en una ronda de financiación el pasado mayo, lo que elevaba el valor de su plataforma, que ya cuenta con 45 millones de usuarios, hasta los 3.500 millones de euros.

Por su parte, en Estados Unidos, donde según un análisis de GlobalData, 33 millones de personas compraron por primera vez en segunda mano en 2020, compañías como Depop o Poshmark -ambas aplicaciones de segunda mano especializadas en moda- han cautivado a los consumidores de la Generación Z y a los millennials. La primera cuenta con usuarios en más de 150 países y 30 millones de usuarios menores de 26 años. Sus 2 millones de vendedores activos vendieron ropa de segunda mano y otros artículos de moda por valor de 650 millones de dólares el año pasado, de los que la aplicación se llevó 70 millones. Por su parte, Poshmark ha registrado 81,8 millones de dólares en ingresos netos en el segundo trimestre de este año y 7 millones de compradores activos en los últimos 12 meses.

Todo este crecimiento de las plataformas y aplicaciones de segunda mano ha puesto en alerta a las marcas, que desde hace un tiempo, y especialmente en los últimos meses, han apostado por poner en marcha sus propios servicios para la venta de productos y artículos usados o enfocados a la reutilización. El comercio inverso o segunda mano, presente en el mercado desde hace años, ha sido rebautizado ahora por algunos como recommerce, para referirse a esta actividad pero bajo el prisma del comercio electrónico y la transformación digital, ya que lejos de los mercadillos y rastros tradicionales, el negocio se ha trasladado a portales online y aplicaciones móviles.

La moda apuesta por el recommerce

La última en sumarse a este tipo de movimientos ha sido la firma de moda Urban Outfiters, que ha anunciado su plan de poner en marcha Nuuly Thrift, como marca hermana de Nuuly, el servicio de compra por suscripción que la compañía puso en marcha en 2019. El objetivo de Urban Outfiters es convertir a sus clientes en vendedores dentro de su propio ecosistema y evitar que recurran a vender sus prendas usadas en otras plataformas de segunda mano. Nuuly Thrift se lanzará como una aplicación para iPhone este otoño.

“Nuestro trabajo es crecer”, ha señalado David Hayne, Presidente de Nuuly y Director de Tecnología de Urban Outfitters, según recoge The Wall Street Journal. “Desde un punto de vista económico, sabemos que si no proporcionamos la plataforma, no impediremos que los vendedores vendan en otras plataformas. Estas experiencias de segunda mano están sucediendo ya sea que estemos jugando en ellas o no". Los productos y artículos de Urban Outfitters y sus marcas, incluidas Anthropologie y Free People, son populares en los mercados de segunda mano.

No obstante, otros retailers tradicionales han dado pasos similares en los últimos tiempos. En junio de este mismo año H&M ampliaba el alcance de Sellpy a 20 nuevos mercados europeos, entre ellos, España. La firma sueca adquirió la plataforma online de venta de ropa de segunda mano en 2019 y desde entonces ha invertido en ella hasta 4 millones de euros en su expansión internacional. El servicio se encuentra disponible en Alemania, Hungría, Italia, Países Bajos y Austria, entre otros.

“Vemos un crecimiento constante en la demanda de consumo sostenible, donde la segunda mano es una gran opción. Cada prenda de segunda mano comprada ahorra recursos para nuestro planeta”, comentó Michael Arnör, CEO de Sellpy en febrero de este año al incorporar nuevos mercados a la actividad de la plataorma. “Por lo tanto, es muy emocionante que continuemos creciendo y capacitando a más clientes en Europa para que vivan en forma circular”.

Por su parte, en octubre del año pasado, la marca de ropa Levi’s puso en marcha la plataforma Levi’s Second Hand como un lugar al que los fans de la marca pueden acudir para buscar y comprar productos Levi’s usados. Tal y como explicó la compañía en su momento, “la plataforma les da a los productos una segunda, tercera o cuarta vida y les permite a los consumidores saber que están obteniendo algo que todavía está en buen estado y utiliza una fracción de los recursos naturales que requeriría un nuevo par”.

Según informa la compañía en la página web de la plataforma, si un cliente alguien trae Levi's gastados que se pueden revender, se le ofrece entre 15 y 25 dólares en crédito de la tienda, un precio que se eleva hasta los 30 o 35 dólares si se trata de una prenda vintage. Más tarde, la marca incluye las prendas en el mercado de SecondHand en levi.com, vendiéndolas por entre 30 a 100 dólares. Para todo ello, Levi’s cuenta con el poyo de la empresa Trove, especializada en recommerce, y que se encarga de la limpieza de la ropa, el procesamiento del inventario y la gestión de pedidos.

Del mismo modo, si la ropa usada que ofrecen los clientes no está en las condiciones adecuadas para ser revendida, la compañía ofrece 5 dólares para un compra futura y destina el tejido a Blue Jeans Go Green, una empresa que convierte la prenda usada en aislamiento para edificios, una alternativa más ecológica que el aislamiento estándar. “Nuestra industria fabrica demasiada ropa, punto. Y la gente usa su ropa menos veces. Eso es un desastre para los recursos naturales: toda el agua que se usa, todos los químicos, toda la energía. No es nada sostenible”, comentó Jen Sey, Senior Vice President y Chief Marketing Officer de Levi’s. “Hacemos productos que están diseñados para durar con un estilo atemporal. Podemos hacer que duren aún más a través de SecondHand. Esta es una victoria para todos”.

Por su parte, otras firmas de moda más tradicionales, y en gran medida pertenecientes al segmento premium o de lujo, han optado por asociarse con las distintas plataformas y aplicaciones de segunda mano que han ido apareciendo en los últimos años en el mercado. Así, Gucci se ha aliado con The Real Real para ofrecer la oportunidad a sus clientes de adquirir productos usados de la marca, mientras que Alexander McQueen ha impulsado el programa “Brand Approved” con Vestiaire Colective, con el cual facilita y autentifica artículos de temporadas pasadas para que los usuarios puedan vender en la plataforma a cambio de crédito en la tienda.

Más allá de la moda

Más allá del mundo de la ropa, una industria que quizá por tradición cuente con la mentalidad de la reutilización más arraigada, otros sectores también se han sumado en los últimos tiempos a la tendencia del recommerce en una apuesta por la economía circular. Una línea similar a la de Levi’s es la empleada por Ikea en su servicio Buy Back, lanzado en octubre del año pasado, con el que los clientes pueden devolver sus muebles usados a la marca. Esta ofrece hasta el 50% del precio original en una tarjeta para una compra futura en la tienda.

Asimismo, en noviembre, la compañía sueca abrió su primer pop-up store de segunda mano en la ciudad de Eskilstuna, en el Centro Comercial ReTuna, donde todos los productos vendidos son reutilizados o reciclados. El objetivo de la compañía es, por un lado, impulsar sus objetivos de sostenibilidad y, por otro, “inspirar a más personas a vivir una vida más sostenible dentro de los límites del planeta, allanando el camino para la transición de un modelo comercial lineal a uno circular”.

En el terreno de la tecnología, donde la constante innovación pone a prueba la durabilidad de los dispositivos, Media Markt también ha apostado por la segunda mano a través de la iniciativa “New Life”. Tal y como explica la compañía en su página web, “NewLife nos ofrece la posibilidad de avanzar juntos a un mundo más eco-responsable, ya sea escogiendo uno de nuestros planes de renovación, revendiendo tu antiguo móvil o comprando un smartphone reacondicionado”. Apoyándose en tres pilares fundamentales -Reestrena, Recicla y Renueva- ofrece la posibilidad a los consumidores de dar una segunda vida a los teléfonos móviles.

Asimismo, en el sector retail, Carrefour puso en marcha una colaboración con Cash Converters en marzo del año pasado para impulsar la iniciativa Carrefour Ocassion en el mercado francés. Desde joyas y libros, hasta televisores o pequeños electrodomésticos, la cadena de supermercados ofrece la posibilidad de que los consumidores vendan sus artículos usados, los cuales son valorados por los profesionales de Cash Converters para ofrecer el mejor precio. Según destaca la multinacional en su página web, este servicio “es para todos aquellos que piensan que todas las ocasiones son buenas para dar una segunda vida a objetos que ya no usan, ¡pero también para aquellos que quieren hacer buenos negocios!”.

De esta forma, ya sea persiguiendo metas de transformación sostenible, como vía para defender su posicionamiento en el mercado o para satisfacer las expectativas del consumidor responsable, compañías de todo el mundo y de diversos sectores han encontrado en la segunda mano una forma de impulsar su crecimiento. En un contexto marcado por la digitalización y la búsqueda de modelos más comprometidos con el medio ambiente, esta forma de comercio se ha liberado de sus connotaciones negativas y se consolida como alternativa para marcas y usuarios en la consecución de un consumo consciente.