Expertos en marketing deportivo analizan en MARCA la repercusión para un patrocinador de gestos como los sufridos por Coca Cola o Heineken
No se puede hablar de Cocacolagate, ni de Heinkengate todavía. Además de porque son términos espantosos, es que el incendio, por ahora, parece estar quedando en brasas. Cristiano Ronaldo, quizá poco reflexivamente (o quizá con toda la intención, sabiéndose casi intocable), apartó las botellas del patrocinador de UEFA. Después fue Paul Pogba el que le copió el gesto, incluso más despectivamente (la retiró totalmente), con la cerveza.
No se ha producido, ni parece que se vaya a producir, ninguna consecuencia directa por parte de UEFA, ni de las federaciones portuguesa y francesa. Al menos no de forma pública. Seguramente en términos de patrocinio incluso las propias marcas prefieren dejar correr un tema que morirá solo en pocas horas.
Algún competidor intentaró sacar tajada de lo ocurrido con publicaciones en redes sociales, como Pepsi Max, aunque después retiraron el tuit. Porque uno nunca sabe cuándo te la pueden liar a ti... Y ahí está la clave de lo ocurrido: muchas veces el patrocinador (Coca Cola o Heineken en este caso), el patrocinado (UEFA y, por lo tanto, las federaciones) están a años luz de controlar a las estrellas que tienen que lucir sus productos. Las estrellas venden, pero también son mucho más complicadas de gestionar.
MARCA ha querido a expertos en patrocinios deportivos y consultores sobre qué pasa después de una acción así. "Esto en los EE.UU. no pasaría. Si algo así ocurre en la NFL o la NBA, a ese jugador le hubieran sancionado. Tienen un régimen de disciplina muy rígido, no pueden hacer una cosa así. Allí tú puedes entrar en los vestuarios y a ningún jugador se le ocurre impedírtelo. Los patrocinados deben proteger a sus patrocinadores", explica Carlos Cantó, especialista y consultor en marketing deportivo y CEO de SPSG consulting.
"Hay tres partes implicadas: Coca Cola, Cristiano Ronaldo y la UEFA. Para Coca Cola sí han tenido más repercusión mediática, pero no creo que valoren más ese exceso por ser una marca conocida en todo el mundo. Además han tenido puntualmente una bajada en el valor, no es que hayan perdido 4.000 millones sino que su valoración bajó 4.000 millones tras el gesto. Luego se recuperaron. Patrocinar a un deportista tiene sus riesgos, no controlas todo lo que hace aunque el acuerdo de patrocinio debería incluirlo. Siempre hay riesgos de que hagan lo que quieran", añade.
Respecto a Cristiano, Pogba y sus gestos las conclusiones van en el mismo sentido: "Si yo soy una marca patrocinadora, tendría al menos la capacidad de ponerme en nivel ámbar para aclarar un poco su comportamiento. Ronaldo en su vida ha tenido muchísimos patrocinios que han llegado y luego han dejado de estar. Cuando un deportista hace algo así, los departamentos de marketing se ponen en alerta para que no les pase a ellos. Es la credibilidad a medio, largo plazo, para las marcas.
La tercera pata, para Carlos Cantó, es la UEFA. "Ellos tienen la obligación de proteger los derechos y los intereses de sus patrocinadores, porque les pagan. Una solución puede ser no hacer más fuego de una pequeña hoguera. Pero si yo soy patrocinador de UEFA yo estaría preocupado en que mis derechos no fueran vulnerados por la entidad a la que yo pago. Quizá responder mediáticamente no sea la mejor solución, pero desde luego UEFA tiene una respuesta que dar. Si yo fuera Coca Cola llamaría inmediatamente para decir "oye, tú me tienes que proteger", zanja.
Para Cinto Arjam, fundador CA Sports Marketing, el problema de una situación así puede estar en que se repita, o se generalice. "Probablemente, al no haber precedentes, no haya un sistema sancionador pero debería haberlo. Más que en UEFA en las selecciones. Igual que con una roja te pierdes un partidos, pues si un jugador no quiere cumplir con los requisitos o compromisos de patrocinio, o queda expulsado del campeonato, o su selección sufrirá una sanción. Pero creo que no lo harán porque, gracias a Cristiano, hay millones de personas que ven los partidos. Pero abre un melón muy peligroso a nivel de ingresos para la UEFA. El problema no es que lo haga Cristiano, es que... si lo hace Cristiano y no pasa nada, ¿por qué no lo va a hacer Griezmann o Busquets?".
Cinto Arjam, que además tiene muy cerca y conoce de primera mano la postura de un deportista de élite y sus repercusiones en el mercado gracias a su hermano Josef, el problema es esa posición de fuerza casi intocable que tienen las grandes estrellas. "Se ha convertido a los futbolistas en dioses. Eso tiene cosas buenas, porque mueven masas y son héroes, pero los héroes no pueden olvidar que al final representan a alguien que paga y que han aceptado unas reglas. No puede ser que seas el héroe, pero que además quieras ser el chico malo. Lo que no entienden los futbolistas es que, después del buen mensaje que quieren mandar, es que hay otra realidad: el futbolista es un trabajador que se debe a una selección que para participar en un campeonato como este, acepta unas reglas del juego. Entre ellas que hay unos patrocinadores y que cada selección ha de cumplir unos compromisos con ellos. Igual que Cristiano aparta las Coca colas, no tacha otros logos que no le gustan. Él está delante de una escaparate publicitario que es por lo que pagan las marcas, entre otras cosas".
"A mí me parece mal lo que hizo. Pero desde el lado de la marca. Si yo fuera Coca Cola me quejaría activamente. Pero también desde el lado de la selección, que a cualquiera de sus futbolistas que hace algo así. Lo que deberían hacer es dejarles claro que ellos están allí bajo unas reglas y, si no, no pueden estar allí", señala el fundador de CA Sports Marketing, que finaliza con una dura reflexión: "¿Cómo va a vender UEFA el patrocinio a Coca Cola para la siguiente Eurocopa si a los jugadores se les permite quitarlas y no ocurre nada? ¿Quién lo va a comprar? El valor pasa a ser cero".
La realidad es que por mucho bombo que haya tenido el gesto de Cristiano, no han temblado los cimientos de Coca Cola. "Para los inversores esto tampoco es un drama. Se ha hablado más de Coca Cola a raíz de esto que si Ronaldo no la hubiera tocado", explica Marc Menchén, periodista especializado y director de 2Playbook.
"Es muy atrevido vincular la caída en bolsa a un simple gesto de Cristiano. No es lo mismo que cuando, por ejemplo, eliminan a la Juventus de la Champios y, a día siguiente, sus acciones caen. Es una situación más general que el gesto de Cristiano. Las acciones se recuperaron: el lunes estaban a 55,5 dólares, bajaron a 55,4 el martes y el miércoles se mantienen. La evolución en sus últimos seis meses dice que Coca Cola está más arriba que cuando empezó la Eurocopa. Y Heineken incluso está creciendo", añade Menchén.
"Las repercusiones no son tan drásticas. Se ha dado mucha importancia en el mundo del deporte, pero es muy ingenuo pensar que de un gesto se produzca una gran caída de la acción de la marca", zanja Marc Menchén. Aunque claro, habrá qué ver qué ocurre si se termina convirtiendo en una moda, eso de apartar las marcas que a cada jugador, de forma individual, no le gustan. ¿Cuantos se negarían a convivir con publicidad de casas de apuestas impuestas por sus clubes? Por citar sólo un ejemplo...
