En los últimos 10 años más de uno prometió su llegada. Durante mucho tiempo, los sibaritas se ilusionaron con degustar sus productos sin tener que recurrir a su pasaporte para poder alcanzarlos. Los sommeliers locales de café lo esperaron con ansias. Pero esas promesas, que se anunciaban a viva voz, no se cristalizaban en la realidad. Que llegaba en 2007 en los locales de Falabella, que un empresario argentino planeaba tenerlo en sus aeropuertos. Nada.
Sin embargo, el 2021 parece ser el año en el que finalmente la larga espera terminaría. La obra en la planta baja del shopping, junto al supermercado, ya comenzó y en noviembre esperan inaugurar la primera tienda de Juan Valdez en la Argentina. Detrás de este proyecto se encuentra el Grupo Gastronómico RE, dueños de la operación de Almacén de Pizzas y parte del tridente empresario que consiguió la franquicia de la marca colombiana.
Todo comenzó hace varios años en Santiago de Chile. Sebastián Ríos Fernández, director general del grupo, se encontraba allí junto a Marcelo Fullana, otro ejecutivo de la compañía. Al lado del hotel donde se estaban hospedando vieron un local que les llamó la atención. En 2016, cuando estaban en pleno proceso de apertura del mercado paraguayo con su marca de pizzerías gourmet, se les ocurrió complementar ese crecimiento con la incorporación de otra marca a su portafolio.
"Ahí recordamos lo que habíamos visto en Chile y dijimos: "¿Por qué no?" Encaramos los contactos y comenzamos un proceso de competencia porque, paralelamente, había muchos interesados en traerla", recuerda Fullana, encargado del canal retail dentro de RE.
La idea de Juan Valdez nació en 1959 lejos de Colombia, sino en pleno Nueva York. Fue una creación de la agencia DDB para la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, que buscaba posicionar uno de sus productos estrella en el exterior. En 2002 emprendió el crecimiento a través de franquicias y a los pocos años inició la expansión internacional. Hoy cuenta con 337 locales en el mercado colombiano y más de 130 puntos de venta en 13 países, desde Malasia y España hasta Aruba.
En Grupo RE, aseguran, las claves para conseguir la licencia fueron dos. Por un lado, tener una operación gastronómica consolidada y con experiencia. "Nos decían que no confiaban mucho en poder desembarcar en la Argentina por los vaivenes del país. Vinieron a recorrer nuestros locales y eso fue un diferenciador", resalta Ríos Fernández.
En tanto, también jugó un rol fundamental el grupo paraguayo ACSA, que en dicho mercado maneja tanto la franquicia de Juan Valdez como la de Almacén de Pizzas. A su vez, ellos se unieron como socios en el emprendimiento local para conformar la sociedad REACSA, cuyo tercer miembro participe es el grupo Tostado-Tienda de Café.
Las negociaciones comenzaron en 2016, pero el acuerdo recién se anunció a mediados de 2019. El plan era abrir 20 tiendas en cinco años con la primera de ellas cortando cinta en diciembre en el centro porteño. Primero la economía y luego la pandemia pausaron los planes. Parecía que la historia volvía a repetirse, no obstante desde el holding repetían: "Se hace". Por eso, en enero pasado decidieron avanzar con el canal retail y trajeron un primer embarque de 7500 kilos de productos Juan Valdez.
"Era un negocio que desconocíamos completamente, el de vender en supermercados, porque no es nuestro palo. Fuimos aprendiendo. Probamos con un primer contenedor para ver cómo respondía la marca y lo hizo muy bien así que ya empezamos con los registros para traer más variedades", detalla Jorge García Allende, responsable de la marca Juan Valdez en Argentina y encargado de la expansión de RE. Desde el grupo esperan cerrar el 2021 con ventas por $ 18 millones dentro de la pata retail y proyectan que alcance los $ 60 millones el próximo año.
Una vez que la situación sanitaria le permitió volver a respirar al rubro gastronómico, el plan de los locales se reactivó con algunas modificaciones marcadas por la cautela. De 20 tiendas a ocho y del centro porteño a un shopping. El primer local de Juan Valdez en la Argentina estará ubicado en el Unicenter y tendrá 116 metros cuadrados. "Nos convenció porque está justo en la entrada del supermercado y uno de los diferenciales de la marca es la venta de paquetes para consumo hogareño y entendíamos que estar ahí alimentaba ese potencial", apunta Ríos Fernández.
Esto se condice con las perspectivas del holding para los diversos verticales de la marca. Para 2022 calculan que un 60 por ciento del negocio vendrá de la pata retail, un 30 por ciento de las tiendas y un 10 por ciento del sector Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafés).
Los productos disponibles en las góndolas son solo dos: café molido, en sus variantes Volcán, Cumbre y Colina; y el liofilizado de 50 y 95 gramos. "Ahora empezamos con los registros para traer más variedades. Liofilizado sabor chocolate, vainilla y dulce de leche y molido de la línea Orígenes. Surgieron, como siempre, complicaciones en cuanto a trabas de importaciones que estamos intentando destrabar para poder continuar con la fluidez que entendemos debería tener el negocio", señala García Allende.
Por el momento, todo el plan de aperturas contempla que las tiendas sean propias. "Nos obligan a eso -explican - hasta que verifiquen como operamos y a partir de ahí se puede charlar la posibilidad de franquiciar". Sin embargo, la estrategia del tridente para Juan Valdez no queda ahí. Antes de fin de año esperan tener su propio canal de e-commerce activo y para la segunda etapa de las tiendas (primer semestre de 2022) tienen pensado incorporar la venta de productos de la marca. En esta categoría aparecen desde molinos eléctricos, prensa francesa hasta dripper, todo pensado para los amantes del café.
No obstante, hoy la famosa marca colombiana solo ostenta un 5 por ciento del negocio total de RE. A cinco años calculan que será un cuarto de toda su facturación. El caballito de batalla sigue siendo el mundo de las pizzas.
La versión original de esta nota se publicó en el número 334 de revista Apertura.
