Los tokens no fungibles, o NFT, por sus siglas en inglés, se han convertido en uno de los mercados más discutidos en el espacio de las criptomonedas este año. Un informe reciente de Cointelegraph Research descubrió que las ventas de NFT apuntan a un récord de 17,700 millones de dólares para finales de 2021.
Este bien puede ser el caso, ya que una serie de marcas principales han comenzado a lanzar NFT. Según un reciente estudio de Bain & Company y la plataforma de moda de lujo online Farfetch, las interacciones digitales con los consumidores son cada vez más importantes para las marcas. El informe afirma específicamente que "la interacción digital con los compañeros está en aumento a la hora de elegir la compra de un producto". De allí que los tokens no fungibles vinculados directamente a las marcas y sus consumidores sean ahora más importantes que nunca.
Si bien es notable que las principales marcas como Adidas, Dolce & Gabbana y otras ya han lanzado NFT, la utilidad detrás de los tokens no fungibles está demostrando ser la verdadera clave para el éxito de una marca de moda. Karinna Grant, codirectora ejecutiva de The Dematerialised, un mercado digital de moda, dijo a Cointelegraph que la utilidad es las que da a los tokens no fungibles propósito y valor:
Grant señaló que The Dematerialised ha experimentado con múltiples formas de utilidad con cada uno de los lanzamientos de NFT de moda que la plataforma ha lanzado. Ella explicó que los lanzamientos anteriores han incluido utilidades como llevar o jugar con un activo 3D en realidad aumentada, o desbloquear el acceso a las comunidades de la marca. "Con la colección NFT de Rebecca Minkoff que se agotó en septiembre, el nivel más alto de NFT desbloqueaba el acceso VIP a las experiencias de la marca durante un año". Y añadió: "La colección "x Endless" de Karl Lagerfeld proporcionó a los propietarios de objetos de colección de Karl, una entrada IRL y URL para un evento de la marca en París en 2022, que contará con otro lanzamiento en el que solo los tenedores de Karl serán invitados a participar."
Está claro que los NFT de moda deben ofrecer algún tipo de compromiso con el consumidor, permitiendo a las marcas interactuar con los individuos tanto en el mundo físico como en el digital. Avery Akkineni, presidente de VaynerNFT —una agencia de consultoría de NFT— dijo a Cointelegraph que, aunque la utilidad de algunos NFT puede ser simplemente artística, las marcas que lanzan NFT requieren una funcionalidad más profunda construida sobre una comunidad existente.
Por ejemplo, Akkineni compartió que VaynerNFT ayudó recientemente a la casa de moda global, Coach, a lanzar su primera colección de NFT, que presentaba ocho animales de Coach Holiday del juego digital Snow City de la marca. Akkineni añadió que el lanzamiento de NFT fue también para celebrar el 80º cumpleaños de Coach, lo que dio lugar a la creación de 80 piezas de arte digital únicas con los ocho animales de las festividades de Coach.
Akkineni explicó que cada NFT digital de Coach también otorga el derecho a los tenedores iniciales a recibir una bolsa física de cortesía hecha a medida en 2022. "Algo que Coach quería hacer era explorar este nuevo mundo de los NFT, pero quería hacerlo de una manera que no comercializara su propiedad intelectual ni pidiera a los consumidores que pagaran por nada", dijo. Para comprometerse eficazmente con la comunidad de Coach, Akkineni mencionó que los NFT de Coach se regalaron durante el período comprendido entre el 17 y el 24 de diciembre de este año:
El hecho de que las marcas deban ahora interactuar con los consumidores tanto virtualmente como en la vida real también ha añadido una capa adicional de utilidad técnica a los NFT. Como afirma el último informe sobre artículos de lujo de Bain & Company, "nuevas palabras clave y frases —como metaverso, personalización a escala y pila tecnológica— pasarán a primer plano a medida que el sector crezca y evolucione".
Por ello, algunas empresas han empezado a explorar los NFT en el metaverso. Por ejemplo, Pet Krewe —una empresa de comercio electrónico de ropa para mascotas— abrió recientemente un espacio comercial digital en la comunidad del Metaverso conocido como "ShibaVerse". Allison Albert, fundadora y directora ejecutiva de Pet Krewe, dijo a Cointelegraph que la compañía está promoviendo su marca presentando su ropa para mascotas en NFT en un Metaverso que contiene perros hechos con globos llamados "Shibaloons".
Según Albert, los NFT de Pet Krewe se usarán como diseños únicos que se ajustan a los Shibaloons. Si bien Albert señaló que estos trajes se pueden sostener e intercambiar en diferentes perros Shibaloon dentro de ShibaVerse, Pet Krewe está utilizando este espacio comercial digital como otra forma de compromiso de la marca o de marketing. "Podemos conectar con los clientes amantes de los perros en un metaverso centrado en ellos. Esto es llegar a nuestra base de clientes en un elemento de marketing totalmente diferente".
La marca de moda Mishka, con 18 años en el mercado, también ha entrado en el espacio NFT con su famoso logotipo del globo ocular. La colección de 6,696 NFT se conoce como "The Keep Watch Crew", o "KWC" para abreviar. Greg Mishka, fundador de Mishka NFT y de Keep Watch Crew, dijo a Cointelegraph que Keep Watch es el elemento de marca más icónico y conocido de Mishka, tanto para los fans como para la comunidad de la moda y el streetwear.
Dada la fuerte base de usuarios de la marca, Mishka ha explicado que los NFT KWC son el siguiente capítulo de la marca. "El KWC es tu entrada a lo que nos gusta llamar es MISHKAVERSE. Las utilidades inmediatas incluyen descuentos de por vida y mercancía exclusiva", explicó. Mishka añadió que la marca está trabajando en la integración de elementos Web3 en su sitio web. "Esto permitiría a los consumidores verificar los NFT que poseen para acceder a páginas y lanzamientos exclusivos a través del sitio web".
Aunque la utilidad de los NFT de moda va más allá de ofrecer simplemente artículos digitales conectados a artículos físicos, algunos en la industria creen que ésta sigue siendo una de las funciones más importantes. Por ejemplo, Grant señaló que la conexión de los artículos físicos con los NFT digitales es una parte fundamental del proceso de adopción de los tokens no fungibles de todas las categorías. Y lo explicó con más detalle:
Haciéndose eco de Grant, Mishka comentó que es importante tener objetos físicos que se puedan reclamar o conseguir adquiriendo algo en el Metaverso, ya que la mayoría de los consumidores siguen viviendo en el "mundo real".
Por eso no debería sorprender que una marca de moda convencional como Coach haya regalado a los titulares de NFT unos bolsos físicos hechos a medida. Sin embargo, Akkineni mencionó que a veces los titulares de NFT no canjean sus artículos físicos, lo que ha demostrado ser el caso de otros lanzamientos asociados con marcas orientadas al consumidor. "VaynerNFT hizo una colaboración llamada "Anwar Carrots x Veefriends", que era una colección que se vendía en Nordstrom y que estaba disponible para todos los titulares de NFT de "Self-Aware Hare". Solo después de algunos recordatorios, los tenedores reclamaron los artículos físicos", comentó.
El auge de los NFT en 2021 ha demostrado el crecimiento de las grandes marcas. Mientras que empresas como Nike ya han dado pasos para entrar en el Metaverso, más marcas seguirán su ejemplo. Esto sucede a medida que el mundo se mueve hacia los modelos de negocio digitales, que también han sido promovidos por el aumento de COVID-19. Por ejemplo, Albert explicó que Pet Krewe aún no está seguro de cómo se desarrollará el COVID-19 en 2022, y señaló que las cadenas de suministro actuales aún están siendo interrumpidas:
Grant señaló además que The Dematerialised está entusiasmada con el tipo de "lanzamientos que cambian el comportamiento", que incluyen el uso de los NFT para alterar los métodos de producción física. Sin embargo, es importante señalar que las marcas se enfrentarán a retos en el camino.
Según Grant, las marcas de moda se encontrarán con tres obstáculos principales, siendo el primero un cambio de mentalidad en lo que respecta al valor de la Web3 y la propiedad digital. En segundo lugar, Grant explicó que es importante comprender el propósito y la narrativa de un lanzamiento de NFT: "Apoyamos los lanzamientos que forman parte de compromisos estratégicos a largo plazo con Web3, no un truco de marketing para impulsar brevemente los ingresos".
Por último, Grant señaló que será un reto para las grandes marcas garantizar una línea de diseño de activos 3D en casa. Sin embargo, Grant sigue siendo optimista en cuanto a la resolución de estos retos: "La adopción masiva llegará a medida que se involucren más grandes marcas de moda, influencers y creadores".
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