Hasta las clientas más fieles tuvieron que adaptarse. Esas que solían visitar sus tiendas favoritas todas las semanas, que tenían vendedoras amigas que las llamaban o les reservaban alguna prenda que sabían que sería de su interés y para quienes comprar no era tanto una necesidad como un programa en sí mismo. Cuando la cuarentena dejó a todos encerrados, el shopping de moda también debió reinventarse. Y lo hizo con bastante rapidez: de la mano de la tecnología, las marcas, diseñadores y showrooms comenzaron a llegar a su público también en casa. Probadores digitales, videollamadas, asistencia por Whatsapp y hasta aplicaciones ad hoc se desplegaron para poder seguir vendiendo. Un año y medio más tarde, la compra presencial está de regreso, pero algunos de estos hábitos parecen haber llegado para quedarse.
Hacia mediados de 2020, con la pandemia ya muy instalada, la firma francesa Balmain realizó una réplica virtual de su tienda parisina, en el 44 rue François. Allí, el director creativo de la marca, Olivier Rousteing, recibía a los clientes como un holograma que podía asistirlos en todas sus compras, al tiempo que modelos digitales recorrían el espacio para mostrar la nueva colección en movimiento. Fue una respuesta al tremendo descenso de ventas que vivió el mundo textil a comienzos del año pasado. De hecho, muchas marcas tuvieron que cerrar sus tiendas. Por ejemplo, el segundo minorista de moda más grande del mundo, H&M, planea cerrar 250 de sus 5000 tiendas globales; en tanto Inditex, propietario de Zara, cerró ya más de 1000 a principios de 2021. Esta última decisión tiene su corolario digital: Inditex lleva invertidos más de US$ 3.000 millones para impulsar las operaciones de comercio electrónico de cadenas como Zara y Bershka.
Por estos lares, en el otoño de 2020 y con sus colecciones invernales ya listas, las marcas Naíma y Calandra (unidas por el mismo dueño) encontraron la forma de mostrarlas en su “Virtual Shop”. Se trataba de una experiencia inmersiva que invitaba a visitar las tiendas físicas de modo digital y comprar los ítems deseados en un recorrido 360º. Desde Unicenter, para Naíma y desde Patio Bullrich, para Calandra; la propuesta era permitir acercarse a cada rincón y ver las prendas presentadas de la misma forma en que se haría en el espacio físico. Y al seleccionar un producto, se redireccionaba al e-shop para finalizar la compra. Lo que esta propuesta aportaba era revivir la sensación de paseo en medio del más estricto encierro. “Intentamos pensar estrategias que mantuvieran animadas y en contacto a nuestras clientas, por eso aplicamos esta nueva forma de redescubrirnos y brindar una bocanada de aire fresco”, detalló en su momento Nicolás Pollola, gerente general de ambas marcas.
¿Otras estrategias que quedaron habilitadas para siempre? Un número de Whatsapp disponible para compras online que permite saciar todo tipo de dudas, al tiempo que la tienda digital propone combinaciones de prendas y ofrece una curaduría símil revista de moda.
En la línea de consulta personalizada se ubican los Personal Shoppers, otro recurso que llegó para quedarse y que utilizan muchas marcas. Consiste en un vendedor que, a través de una videollamada, recorre el local con el cliente y lo va asesorando. Puede responder consultas sobre materiales, caídas, calces y demás cuestiones que no siempre están explicitadas en la información básica de la prenda. En ocasiones, incluso, puede pedírsele a la vendedora que se pruebe el producto para ver en vivo y en directo cómo queda y seguir saldando dudas. En general, este servicio se implementa con un pedido de turnos online, ya que requiere un tiempo de dedicación. En el Nike Store de Alto Palermo, por ejemplo, proponen este asesoramiento mediante lo que llaman Nike Live Expert Sessions.
Cuando en 2021 la segunda ola forzó a un nuevo cierre de locales, desde Casiopea, un local de ropa fresca y atemporal en Recoleta, también decidieron implementar un nuevo método de compra para aquellas clientas que vivieran dentro de la ciudad. “Pusimos a disposición el envío gratuito de entre tres y 10 prendas a la casa de las compradoras. Colocando un código en la tienda online, podían recibir la ropa en sus hogares, probársela tranquilas, mirarse en su propio espejo y armar conjuntos con otras cosas de su ropero. Y todo aquello que no les quedara bien podían devolverlo también de forma gratuita”, relata Carmen García Balcarce, al frente de la etiqueta, que asegura que la medida tuvo muy buena recepción.
Pero las marcas no estuvieron solas en sus esfuerzos. A la par de todo este movimiento, fueron surgiendo nuevos emprendimientos que profesionalizaron estos servicios para proveerlos de forma integrada. La pionera en el país fue “Go Jiraf”, una plataforma que permite acceder a personal shoppers, realizar compras personalizadas, tener acceso a lanzamientos exclusivos y constituirse en una nueva vidriera para todos los comercios. Y aunque nació en Argentina, comienza a despegar a nivel regional. Basta mirar al mundo para comprobar que esta modalidad, por ejemplo, en China, representa el 20% del e-commerce; y en Estados Unidos y Europa, para 2023, se calcula que reportará ventas por unos US$ 25 billones. ¿A qué se debe este furor? A que el servicio es tan ágil y simple que las métricas de la industria demuestran que los tickets promedio aumentan por dos y se evidencia una conversión del 30%; es decir que con el “live shopping” la decisión de compra crece. Algo que tiene mucho sentido en un mundo de millennials que prefieren interactuar online que comprar en persona.
Go Jiraf funciona con tres modalidades diferentes de “live shopping”. La primera es “one to one”, con un personal shopper particular que asiste desde la tienda en tiempo real y arma el carrito para que pueda comprarse dentro de la misma llamada. La segunda es “one to many”, una herramienta que permite realizar un evento virtual para exponer la marca, novedades o lanzamientos. En ocasiones, estos eventos se realizan con influencers y siempre permiten comprar sin salir del video en vivo. La tercera es “one to few” por la cual se realizan encuentros grupales más íntimos, para realizar compras con invitaciones programadas. Esto es ideal para productos de venta directa. “El e-commerce tradicional era práctico, pero no existía una atención personalizada verdadera y el detalle de los productos nunca era lo suficientemente exhaustivo para determinar la compra. Go Jiraf viene a unir lo mejor de los dos mundos: la inmediatez y la practicidad de la compra virtual con la calidez y seguimiento de la presencial”, apuntan los socios detrás del emprendimiento, Patricio Cossio y Agustín Campos. Entre otras marcas, hoy trabajan con la aplicación Rapsodia, L’Oreal, 47 Street, Desiderata, Portsaid, Cardón y hasta showrooms como Blue Sheep.
Para los expertos, lo que se viene en el mundo de la moda será un híbrido. Aunque siempre habrá quienes quieran tocar y probarse, lo digital seguirá sumando adeptos y aumentando sus números, sobre todo a medida que la generación nativa de este mundo comience a ser la consumidora preponderante. De la mano de ese crecimiento se afilarán aún más las estrategias, junto a una tecnología que seguirá innovando. Las experiencias serán “omni-canales”. En todo este recorrido, sin embargo, algo permanece: incluso al otro lado de la pantalla, seguimos buscando la mirada de los otros frente a la eterna pregunta de “¿cómo me queda?”.
