¿Qué gusto tiene el helado? En la Argentina sucede un fenómeno particular en relación con este producto tan tentador: a diferencia de lo que pasa en otros países, aquí los consumidores están acostumbrados a comprar en heladerías. Comer helado es una experiencia y el público pone la vara muy alta.
La explicación, como en tantas otras materias, viene de la mano de los inmigrantes. Los italianos bajaron del barco con la receta del gelato abajo del brazo. "Se agruparon, empezaron a darle mucho valor a la palabra artesanal, a tener laboratorio propio y a capacitarse", explica Gabriel Famá, presidente de la Asociación de Fabricantes Artesanales de Helados y Afines (Afadhya).
Esas fórmulas encontraron en la Argentina al aliado ideal para alcanzar su máximo nivel. La calidad de las materias primas como la leche, la crema, las frutas y hasta el dulce de leche fueron el complemento perfecto para dar con un sabor y una textura que perdura en el tiempo, a diferencia de otros mercados.
Mientras en el mundo proliferaron holdings empresarios encargados de comercializar desde bases y saborizantes hasta las máquinas y las vitrinas de la heladería, y así se expandían las formulaciones industriales, en la Argentina la pasión artesanal se aferró con uñas y dientes. "En el país seguimos haciendo helado con leche fluida, huevo, chocolate o dulce de leche. Y ese es el principal motivo de reconocimiento", menciona Ariel Davalli, presidente de Chungo.
Las comparaciones son inevitables y la diferencia, menciona Daniel Paradiso, fundador de Helados Daniel, está en el sabor: "Tenemos sabores con mucha personalidad. Y eso viene del modo en que se consume el helado. La gente compra helado para llevar a la casa en familia. Por eso mientras en el mundo el 70 por ciento del helado que se consume es industrial, en la Argentina es exactamente al revés".
Remar en dulce de leche
A pesar del impacto que tuvo la pandemia en todos los sectores, los heladeros pudieron surfear la situación, una vez pasado el shock inicial. La clave, aseguran desde el sector, fue apostar por el delivery y take away. "El volumen no se pudo mantener, tuvimos brechas de menor y mayor margen. Al inicio solo con el delivery hubo una merma de entre 50 y 60 por ciento. Pero con el take away la situación fue cambiando, aunque nunca llegamos a la normalidad. Lo máximo estuvo entre un 70 y 80 por ciento del volumen real", informa Famá y asegura que, en líneas generales, se pudieron mantener los puestos de trabajo.
Pero aparejado vino un cambio en las formas de consumo."Lo que cambió fue el product mix: perdimos el consumo de impulso, que es donde en general ganan más las heladerías. A medida que achicás el tamaño de venta, el precio es mayor. Eso cambió, pero a nivel volumen, estuvimos en los mismos niveles que 2019 incluso en el peor momento de pandemia", explica Gonzalo Alfonsín, director Comercial de Freddo, la cadena del Grupo Pegasus.
Esto, sumado a las comisiones de las apps (a pesar de que se lograron acuerdos para moderarlas), tocó la rentabilidad: "Perdimos por el tema de las comisiones de delivery y por esto de ir a un kilo de helado de precio promedio más bajo. Fue un año para defender volumen y tratar de tener rentabilidades lo mayor posible. Pero al menos pudimos sostener la actividad: no tuvimos que cerrar locales", agrega. Freddo tiene 115 sucursales en el país y programa cuatro aperturas en lo que queda del año.
"El descenso en el rubro no fue tan marcado. Lo que si nos pegó es que toda la venta se hizo a través de apps y tuvimos que compartir comisiones de entre 25 y 30 por ciento. Mantuvimos, pero pegó la rentabilidad. Esas eran las reglas de juego de las apps", explica Paradiso, de Helados Daniel, que comenta que pasaron el invierno gracias a que la temporada anterior había sido buena, aunque el verano no repuntó como ellos esperaban.
La situación los obligó a poner en marcha la creatividad. Sebastián Santiago, uno de los fundadores y director Comercial de Grido, la cadena cordobesa, asegura que a principios de la pandemia tuvieron que cerrar las puertas de sus 1700 franquicias ubicadas en 4 países (Chile, Uruguay y Paraguay, además de Argentina).
"El negocio cambió por completo. Volvimos con solo delivery, lo único que se podía. La marca nació con fuerte desarrollo del delivery, pero antes representaba el 10 por ciento de la facturación y de repente fue el 100. Creció un 700 por ciento por la web propia, apps, y hasta por WhatsApp", recuerda y asegura que pudieron recuperar la caída inicial y las franquicias crecieron, en promedio, un 5 por ciento en kilos.
"Desarrollamos venta mayorista, en los puntos de venta los franquiciados salieron a vender a comercios de proximidad. Hoy tenemos un negocio más sólido", celebra y coincide con el fuerte cambio en el mix de venta, que migró a productos envasados como tortas heladas, postres y bombones. "Creemos que no se va a volver más a lo de antes. Cambió el hábito".
Incluso, la empresa que da trabajo a más de 700 personas en la fábrica y a más de 9000 en su red de locales, implementó metodologías ágiles para interpretar al nuevo consumidor.
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— StyleDefinition Fri Jun 21 11:44:31 +0000 2019
Según datos de Afadhya a partir de un relevamiento hecho con TNS Argentina, se consumen 6,9 kilos de helado per cápita por año en la Argentina. En verano, el 80 por ciento de la población come helado artesanal.
Batir el negocio
El desafío actual del sector, y que pone en riesgo la tan defendida calidad, está en la rentabilidad. "Viene en baja. Históricamente el precio del kilo de helado en el mundo está entre US$ 16 y 20 y la diferencia entre los extremos de precio era de 4 a 1. Hoy de esos US$ 16 estamos en US$ 6. Si vemos la tarifa dolarizada estamos muy bajos, teniendo en cuenta que también tenemos mucha materia prima importada, como cacao, almendras, nueces, pistacho y chaucha de vainilla. Si querés mantener la calidad va en detrimento de la rentabilidad", menciona Famá y asegura que año tras año sus precios corren detrás de la inflación.
"En todos los sectores siempre hay dificultades y hay que estar buscando opciones de mercado que nos permitan aumentar volumen para seguir siendo rentables", aporta Davalli y menciona políticas de descuentos, o vínculos con bancos o tarjetas. También apuestan por atender a sectores como la gastronomía y hotelería y hasta se animaron a lanzar un rebranding de la marca que se anunció este mes. Además, sus formatos de locales exclusivos de delivery y take away suman para conseguir volumen y mayor cobertura geográfica a menor costo. Hoy tienen 38 puntos de venta bajo este modelo y producen más de 700.000 kilos de helado al año desde su planta en el barrio porteño de Saavedra.
Para Helados Daniel, la clave fue haber apostado por el modelo de franquicias, que hoy se compone de 64 locales. "Reaccionó muy bien frente a la pandemia. Hicimos más publicidad, más promociones, negociamos con las aplicaciones y sacamos nuevos formatos como pintas de helado", explica el dueño de la marca que fabrica 1,5 millones de kilos al año desde su planta en Garín.
Saliendo del freezer
Pensar en consumidores más allá de la frontera es otra de las apuestas para mitigar el riesgo argentino. Según el último informe del sector (de enero de 2019) que publicó la entonces Secretaría de Agroindustria, en 2017 se llegaron a exportar unas 3000 toneladas de helado (al año siguiente ese número cayó a 1500). Alemania encabeza la lista de exportadores con 153.000 toneladas anuales. Durante el período 2013 - 2018 (último dato disponible), un total de 12 empresas exportaron al resto del mundo. En ese último año, tres empresas concentraron el 88 por ciento del volumen exportado, las tres de origen nacional. Paraguay, Chile y Uruguay encabezan la lista de destinos.
En el caso de Grido, el camino exportador comenzó en 2006 cuando pusieron un pie en Chile tentados por su alto consumo de helado (en ese momento el doble que en la Argentina). "Había más consumo y vimos que la Argentina es muy competitivo por la calidad y el costo de producción. Hoy vendemos a mitad de precio a nivel mundial", menciona el director Comercial de la firma que produce 75 millones de kilos al año y se consolidó como la quinta cadena a nivel mundial.
Hoy el 5 por ciento de su volumen total se va al exterior, aunque Santiago espera que llegue a representar el 20 por ciento en los próximos cinco años, y lanzar Bolivia y Perú antes de fin de año. "Nuestra estrategia es consolidar mercados. No tener muchos mercados y vender poco, sino una política intensiva".
Vender helado empacado premium al canal formal fue la forma de competir por la que apostó Freddo hace dos años. "Ese es el futuro de Freddo en el mundo como marca, la exportación de ese producto", menciona Alfonsín. Hoy está presente con locales en Brasil (17), Uruguay (19), Chile (3), Estados Unidos (7) y acaban de inaugurar uno en Panamá, además de vender en supermercados.
"Los dos tienen complejidades diferentes. Para el desarrollo de heladerías es un proceso más largo, necesitas escala. Y para supermercados necesitás un desarrollo comercial fuerte. A la mayoría de los mercados vamos con un socio distribuidor. Hoy el 30 por ciento de nuestros mercados están afuera", menciona y augura llegar a un 50-50 para el año que viene.
"Nuestra clave es la internacionalización y el crecimiento en el mercado de los empacados y la Argentina es un caso atípico, porque la mayor parte del helado se consume en heladerías. En el mundo la mayoría se consume en el canal moderno. Y ese es el mercado en el que entramos hace dos años con la Argentina como mercado de prueba, pero el mundo como mercado objetivo", dice. Hoy fabrican, en total, 4 millones de kilos anuales desde Rosario al mundo.
Chungo también está haciendo lo suyo. Desde el año 2000 fabrica helado premium para Cencosud Chile y atiende a restaurantes en Santiago. Hoy están en negociaciones para poner un pie en Uruguay. "Nos enfocamos en lo que tenemos cerca, estamos mirando también Paraguay, Colombia y Brasil", menciona Davalli y agrega que también abrirán locales en Chile y Uruguay en 2022.
La versión original de esta nota se publicó en el número 333 de revista Apertura.
