En algún momento en la historia, hace por lo menos cinco décadas, Gándara, La Martona y Las Tres Niñas participaban a la vez del negocio lácteo argentino. No hace falta una máquina del tiempo, quizá solo algo de suerte y oportunidad, pero hoy es posible encontrarse de nuevo a estas marcas compartiendo una góndola en algunos puntos de venta. El segmento vive un brote de retrobranding en los últimos años con el retorno al ruedo de ciertas etiquetas que despiertan memorias y anécdotas juveniles de parte consumidores, pero esta vez de la mano de nuevos dueños con estrategias diversas para posicionarse en el mercado.
"La tendencia se ve en muchas categorías. Los motivos están desde la oferta: hoy más fácil para las compañías resucitar una marca que hacer una inversión y planificación que requiere posicionar una nueva, desde el packaging, el trabajo con agencia de medios y todo el circo para instalarla en la cabeza del consumidor. Por otro lado, está el lado del consumidor, que se reencuentra con una marca que le remite a momentos de la adolescencia o de la infancia", apunta Sebastián Corzo, líder de Marketing y Business Development en la consultora Kantar Insights.
A su vez, señala que este apego emocional a las marcas puede darse de manera más fuerte en el sector lácteo. Y explica: "El segmento remite a nutrición, al hogar y a la relación familiar por esa emoción de sentarse a merendar. Esa vuelta al hogar o a lo seguro en un contexto volátil y de incertidumbre despierta una necesidad simbólica".
En cierta manera, algo similar destacaba el sociólogo estadounidense Fred Davies en su libro "Anhelo del ayer: sociología de la nostalgia", el primero en analizar lo retro desde la publicidad y el marketing, al remarcar que las personas son particularmente propensas a lo nostálgico en momentos de turbulencia socioeconómica. La publicación es de 1979.
La fórmula del relanzamiento
El ingeniero prusiano Otto Kasdorf fundó la compañía que lleva su apellido en Uruguay en 1912. Comenzó elaborando y comercializando yogures y luego se amplió a las fórmulas para lactantes. En 1915, expandió su negocio a la Argentina, donde su hermano Walter se hizo cargo, y en 1959 lanzaron la marca Las Tres Niñas como una leche pasteurizada en formato tetra. Una década más tarde esta etiqueta se convirtió en la primera larga vida en ese envase mediante la técnica UAT y en 1984 pasó a manos de SanCor, aunque la crisis de la firma la llevó a un lugar menor en los supermercados.
"Cuando la compramos era una marca vacía que venía con poco volumen y lo primero que hicimos fue entender qué pasaba por la mente del consumidor y dónde estaba parada", afirma Carolina Haymes, directora de Marketing de Adecoagro, que se hizo con Las Tres Niñas en febrero de 2019 por US$ 47 millones. La operación incluyó la marca Angelita y las plantas de Chivilcoy y Morteros, en Córdoba.
Para su relanzamiento trabajaron con una consultora, un estudio de diseño y una agencia de comunicación. Uno de los cambios más visibles de la nueva imagen de la marca está en su isotipo clásico de las niñas cargando baldes. "Llegamos a pensar diseños que no las tenían o que estaban en un segundo plano, pero el consumidor lo recordaba así que lo aggiornamos. Volvimos a ese dibujo infantil y más alegre que el último que se había visto, incluso le agregamos el hecho de que están acariciando a una vaca", señalaron desde la compañía.
El regreso de la marca se produjo en marzo de 2020 con una ampliación del portfolio de productos que, además de la leche entera y parcialmente descremada, incluía crema de leche, yogures, quesos y la recientemente presentada leche con cacao.
"Nos encontramos con que el segmento de más de 50 años la recordaba bien y el más joven no tanto. Entonces nuestro objetivo pasó a ser que ese valor de marca pudiera drenarse a ese público", asegura Haymes. Para esto, por caso, armaron una estrategia de comunicación por redes sociales, en particular en Instagram donde ya cuentan con 111.000 seguidores y en TikTok donde cuentan con más de 23.000 followers.
A la hora de revivir una marca con cierto acervo histórico y nostálgico, Gustavo Koniszczer, Managing Director de FutureBrand para Hispanoamérica, hace hincapié en la investigación previa para diagramar el plan. "Es importante entender cuáles son las percepciones que tienen los consumidores a los que nos queremos dirigir y qué puede ser significativo para ellos. Hay que ver si ese revival es dar un paso para atrás o cinco".
Para esto, hace memoria de cuándo tuvo que trabajar en el relanzamiento de la láctea uruguaya Conaprole hace 16 años: "Analizamos al grupo etario que la consumía y en su mayoría eran consumidores que recordaban la marca nueva y no la misma que yo consumía cuando era chico en Montevideo. Entonces trabajamos en un aggiornamiento y no en irnos para atrás porque hubiera sido significativo solo para una porción minoritaria".
Si ponemos la lupa sobre las principales compañías del negocio lácteo se puede observar que en su mayoría son nombres que ya cumplieron un centenar (o casi) de años en el rubro. Ilolay nació en 1928 de la mano de Alfredo Williner y La Paulina, manejada por la canadiense Saputo desde 2003, data de 1921. En tanto, la firma que más leche procesa a diario en el país, según el ranking del Observatorio de la Cadena Láctea Argentina (OCLA), es Mastellone Hnos, fundada en 1929 y también artífice del renacimiento de La Martona.
Esta marca tiene sus orígenes en 1889 cuando el productor agropecuario Vicente Lorenzo del Rosario Casares inició un emprendimiento lácteo en Cañuelas. Fue considerada la primera "leche segura" por sus estándares de calidad y llegó a tener bares de venta directa al público, sin embargo las deudas la llevaron a la quiebra y a dejar de operar en 1978. Al poco tiempo, Mastellone se hizo con la marca en un remate judicial.
La compañía dueña de La Serenísima la mantuvo en gateras hasta abril de 2019 cuando la relanzó, con su logo original del gato, como reemplazo de Armonía en el programa Precios Cuidados. Hoy continúa en el mercado, aunque solo en el canal tradicional (almacenes y supermercados chinos) para la versión fluida y en polvo para las licitaciones públicas.
"El peso de la marca es muy importante en el momento de la decisión de compra. En particular en lácteos porque la empresa tiene atrás una trayectoria que te da confianza en lo que es materia prima y cadena de frío", explica Corzo, de Kantar Insights. Asimismo enumera las claves para llevar a cabo estos relanzamientos retro: "Hay que respetar la esencia de las marcas y no tergiversar ni renegar de su historia y herencia. Pero también hay que tener la capacidad de traducirlo y codificarlo a un lenguaje y estética de los tiempos actuales. Si no, termina siendo una marca de viejos".
Regreso noventoso
Salir a jugar a un mercado nuevo con una marca con historia ahorra unos cuántos millones en estrategia de posicionamiento y sirve como un soft landing en los puntos de venta. Esta táctica eligió el grupo francés Lactalis para desembarcar en la Argentina. Y lo hizo a través de una etiqueta que había tenido fuerte presencia pero su último recuerdo no era tan feliz.
Parmalat había llegado al país en los 90, sin embargo en 2003 cayó en desgracia producto de un fraude orquestado por su fundador, Calisto Tanzi. La empresa pasó a manos de la francesa Lactalis en 2011, que pagó US$ 3600 millones por una participación mayoritaria, y cuatro años más tarde inició su regreso al país tras adquirir al grupo mexicano Esmeralda por US$ 105 millones.
"Compramos esa empresa que tenía una fábrica de quesos en Díaz, provincia de Santa Fe, y al tener la marca Parmalat, que era conocida en la Argentina, pensamos en relanzarla en Cono Sur. Nos apoyamos en que era una marca que la gente conoce y que sigue presente en el grupo de edad de entre 35 y 50 años", cuenta Mariano Cosenza, gerente Comercial del grupo en el país.
En este caso, la estrategia no incluyó una campaña de comunicación a lo grande. "Primero probamos cómo performaba la marca, vimos que es aceptada y conocida así que ahora la idea es ampliar el portfolio de productos".
Por el momento, comercializa quesos, crema de leche y queso crema entre restaurantes, hoteles y servicios de catering, aunque estos dos últimos productos también tienen presencia en góndolas. Según el ranking elaborado por el sitio Todo Agro, La Mucca, nombre de la subsidiaria local, tiene un recibo diario de 139.000 litros de leche por día.
El bueno, el malo y el nuevo
Para Koniszczer y Corzo, el contexto volátil actual podría ser un disparador para el consumo de estas marcas nostálgicas, al igual que planteaba Davies hace más de 40 años. "Hay un costado que puede llegar a tener que ver: el de los destinos seguros y de volver a lo anterior, que era más reconfortante que lo que tenemos ahora", subraya el directivo de FutureBrand.
Aunque, advierte Corzo, la situación económica también es terreno fértil para el alza de etiquetas nuevas. "A las marcas nuevas las cuesta mucho más generar impacto en la tanda, pero la gente está más abierta a probar cosas por los precios y promociones. Las marcas tienen el desafío de poder justificar esa lealtad".
Otra de las que regresó es Gándara, conocida por su dulce de leche y cuya fábrica, ubicada en dicho paraje de Chascomús, solía ser una parada obligada para los turistas que se dirigían a la Costa. Tras varios años dormida ahora la sociedad Inversiones para el agro (Ipasa) se puso al hombro su relanzamiento con una estrategia fuera de las grandes cadenas y más relacionadas con una distribución en pequeños locales del Conurbano bonaerense.
Un grupo de tamberos vascos conformaron Unión Gandarense SA en 1896 y manejaron el negocio hasta que la familia Rodríguez, dueña de Grupo Lactona, la adquirió. Luego pasó a Parmalat y tras su quiebra a Compañía Láctea del Sur, también quebrada, y en 2009 la Cámara de Autoservicios y Supermercados propiedad de Residentes Chinos (Casrech) junto a un grupo inversor pagaron $ 7 millones para quedársela. Anunciaron un plan que luego no se concretó y finalmente un allegado le acercó la marca a Ipasa, que en 2011 había comprado la vieja planta de Parmalat de Pilar.
"En verdad habíamos comprado esas plantas para vender los terrenos, pero surgió la oportunidad de comprar la marca Gándara a bajo precio y vimos que tenía buena receptividad así que empezamos a trabajar para reposicionarla como segunda marca", indican desde la firma. Además del clásico dulce de leche, en su catálogo cuentan con yogures (batido, bebible y entero), leche (entera, parcialmente descremada y chocolatada) y, de acuerdo a su sitio oficial también puré de tomate.
En un paper llamado "Véndeme esa vieja, vieja historia: manejo del retromarketing y el arte de revivir marcas" de 2003 publicado por la Universidad de Northwestern, los investigadores Stephen Brown, Robert Kozinets y John Sherry Jr. intentan encontrarle una explicación al brote de los revivals. Si bien señalan que esto puede tener que ver con un envejecimiento de los baby boomers y un posible cambio de época, enfatizan en que, en definitiva, se trata de volver a un período más feliz. .
Ahí sostienen: "El ritmo de la vida moderna, donde se espera que todo esté en continuo movimiento, se acompaña de una mirada hacia atrás a esos días, aparentemente más felices, al menos por un momento. La gente, entonces, suspira por esos tiempos y sus productos, segura y muchos menos estresante". En estos casos eso puede ser, una merienda con un conocido sachet de leche. Al final, hay algo de cierto en el refrán que dice que "todo tiempo pasado fue mejor".
La versión original de esta nota se publicó en el número 330 de revista Apertura.
