La logomanía va y viene en el terreno de las tendencias. En ocasiones, llevar el emblema de la firma que está de moda es una forma rápida de marcar estatus, elegancia o clase. Pero en otras, es sinónimo de ordinariez, mal gusto o, peor, de querer comprar con un logo la ausencia total de estilo. Hoy por hoy, influenciado por el apogeo de la moda deportiva -con la sneakers como epítome-, este tipo de símbolos están cada vez más presentes. Es una tendencia que va desde el lujo, con referencias como Gucci o Balenciaga, a marcas premium. En España es el caso de Silbon, el Ganso o Scalpers que están ganando terreno en un espacio que Ralph Lauren está dejando libre.
La firma estadounidense no está en su mejor momento. La compañía finalizó el primer trimestre de ejercicio con unos números rojos de 127,7 millones de dólares, frente a beneficio de 117,1 millones de dólares del mismo periodo del año anterior. En el mismo sentido, las ventas retrocedieron un 65,8% en el primer trimestre, hasta 487,5 millones de dólares. Estos malos datos infectados por la pandemia se podrían extrapolar a otras marcas del sector, pues la industria textil ha sido una de las más damnificadas por la crisis del Covid-19. Sin embargo, la marca norteamericana -como otras icónicas como Victoria's Secret- lleva varios años tratando de recuperar el brillo y la fortaleza que el siglo XXI (y los millennials) le están arrebatando.
Ralph Lauren consiguió el éxito en las dos últimas décadas del siglo XX gracias a una poderosa imagen de marca: la aspiración. Hijo de inmigrantes judíos del este de Europa, criado en el Bronx y apellidado Lifschitz , la propuesta que Ralph puso a disposición de sus clientes respondía al objetivo que él mismo se había marcado: ser millonario y, de paso, plenamente americano. Así, a través de la marca Polo, su icónico logo y su propia imagen, democratizó el estilo preppy americano, que basó en el mito del cowboy, la estética college de la Ivy League, el estilazo post Depresión y el look working class con tejanos y camiseta básica blanca.
Hoy por hoy, ese logo parece que ha muerto de éxito, con numerosas falsificaciones a la espalda, y los más jóvenes ya no se encuentran cómodos en esa atmósfera aspiracional. Ahora, se identifican más con un iPhone, una sudadera con capucha y una sneaker de marca. No obstante, el vacío de influencia que está dejando Ralph Lauren en España lo están asumiendo firmas nacionales como El Ganso, Silbon y Scalpers, que acometen la titánica tarea de cimentarse en un nicho entre las marcas de lujo y los gigantes del fast fashion, con especial impronta en nuestro país.
La firma El Ganso fue una de las pioneras en abrir la lata. Su nacimiento se debió gracias a una imagen muy clara: el estilo british del que los fundadores de la marca, los hermanos Álvaro y Clemente Cebrián (Madrid, 1975 y 1974), se encontraron en sus viajes a Londres. Sin embargo, era una forma de vestir que no se podían permitir. Y así nació el negocio en 2006: "Ropa clásica con rollo y con un precio asequible. Encontraron ahí el hueco en el mercado y acertaron con el primer local en la calle Fuencarral de Madrid", explica la compañía.
Esa idea la quisieron materializar en un logotipo claro. Desde el comienzo, se empecinaron en que debía ser un animal que tuviera un punto gracioso, canalla y diferenciador. Y tras barajar unas cuantas opciones se acordaron de lo que les decía su abuelo cuando eran pequeños y se vestían rajando pantalones, sacándose las camisas y los polos por fuera: "Dejar de hacer el ganso". Ahí, cuenta la marca, lo tuvieron claro: "Tenía que ser ese".
Tras casi dos décadas de negocio y capeando diferentes crisis, incluso la de coronavirus, quizá la peor; El Ganso sigue su camino con una propuesta firme entre las marcas fast fashion y la gama premium: "El Ganso se caracteriza por tener ropa de calidad a buen precio y con una personalidad diferenciada. Aquí es donde El Ganso encontró su espacio", explica. De hecho, más allá del espacio del mercado en el que se mueva, la marca entiende que lo más importante "es no perder nunca la personalidad y que la presión del sector no te motive a hacer cosas que al final no son tuyas".
Scalpers nació un poco después, en 2007, en Sevilla, pero también con una meta estudiada: reinventar lo clásico, desencorsetar los estrictos cánones de la moda masculina. Un espíritu y seña de identidad que trasladaron a un logotipo arriesgado: una calavera."Es un símbolo de rebeldía contra los prejuicios y los cánones preestablecidos. Representa nuestro espíritu, el de un grupo de amigos sin ningún tipo de experiencia en el sector de la moda que un día soñaron que se podían hacer las cosas de una forma diferente", explica Borja Vázquez, cofundador de la marca a este medio.
Así, la firma sevillana está creciendo fuera y dentro de nuestro país con una estética desenfadada y con una paleta de colores menos contrastada que El Ganso. Y, está afrontando la crisis del coronavirus con dificultad, como todos, pero con el mismo espíritu de lucha, y rebeldía de sus orígenes. "Tenemos muy clara la hoja de ruta y tenemos la suerte de contar con un equipo humano joven , preparado, ambicioso y muy comprometido y eso facilita el trabajo sin duda", cuenta.
Además, se sienten cómodos en su espacio de mercado: " En este segmento hay marcas que aportan un gran valor añadido y que lo están haciendo muy bien a nivel internacional. Es un espacio más pequeño, pero con clientes más fieles y comprometidos con sus marcas y eso genera muchas posibilidades".
La última de este trio de herederos españoles de Polo Ralph Lauren es la marca Silbon, que nació en Córdoba en el año 2010. De las tres, quizá sea la más clásica porque entre sus clientes hay banqueros, abogados o notarios que tienen el traje casi como uniforme. Una clientela fija que, además, les ha permitido capear en positivo la pandemia del coronavirus. Sin embargo, en el catálogo de Silbon cada vez se ven más prendas casual y deportivas que llevan con orgullo el logo de la marca: unas raquetas de tenis cruzadas. Un emblema que nace casi por casualidad.
La marca cordobesa cuenta a este medio que el motivo de las raquetas de tenis formaba parte del atrezo de una de las primeras sesiones de fotos de la firma, que se hizo en la cancha de frontón del cofundador y CEO de Silbon, Pablo Lopez. "La sesión de fotos fue un éxito y por ello, cuando se abrió la primera tienda, la imagen de las dos raquetas cruzadas ya formó parte de la decoración. Una ocurrencia de Pablo López para llevarse al establecimiento la esencia y la buena energía de ese primer shooting", explica la compañía. En principio, se trataba de un recuerdo pero que gustó mucho a los clientes. Así que Pablo, que tenía claro el nombre Silbon porque era pegadizo, fácil de recordar y por su sonoridad, se le ocurrió unirlo al logo de las dos raquetas cruzadas.
